Het Reuters Institute heeft onlangs het ‘Digital News Report 2018’ gepubliceerd. Het rapport geeft een goed beeld over het veranderd online mediagebruik door consumenten op gebied van onder andere online video, social media, apps en podcasting. Voor de gebruikerscijfers op gebied van podcasting nieuw inzicht over dit nieuwe medium.
Podcasts bestaan al vele jaren, maar lijken nu de kritische massa te gaan bereiken door betere 
content en eenvoudigere distributie. Ook de verbeterde connectiviteit in auto’s, nieuwe audio-devices en goedkopere mobiele internetbundels stimuleren het podcastgebruik.
Uit het wereldwijd onderzoek blijkt dat dat in totaal een derde (34%) van de respondenten minstens één keer per maand naar een podcast luistert. Er zijn per land wel grote verschillen te zien. Podcasts zijn in Ierland (38%) bijvoorbeeld twee keer zo populair als in het Verenigd Koninkrijk (18%). In landen waar consumenten veel tijd in hun auto besteden, wordt ook het meest naar podcasts geluisterd, zoals de VS (33%) en Australië (33%). De lagere gebruikspercentage in Nederland (18%) kan betrekking hebben op het relatief korte woon /werk verkeer en het hoge gebruik van de fiets als transportmiddel, maar ook de sterke loyaliteit aan radio en de beperkte promotie van podcasts kunnen een reden zijn dat het gebruik nog beperkt is.
Ook zijn er in leeftijdsgroepen grote verschillen in gebruik te zien. Consumenten onder de 35 luisteren gemiddeld twee maal zoveel podcasts als consumenten boven de 45 jaar. Dit is niet verrassend, aangezien deze jongere generatie ook de smartphones en on-demand-diensten zoals Netflix en Spotify eerder hebben omarmt dan oudere generaties. Consumenten in oudere leeftijdsgroepen zijn meer genegen om naar de radio te luisteren.
Onlangs werd al bekend dat adverteerders steeds meer interesse tonen in de mogelijkheden van podcasts op gebied van branded content en reclame. Steeds meer uitgevers tonen ook hun interesse nu mobiel luisteren groeit en audio-on-demand ook in steeds meer auto’s wordt gebruikt. Thuis zijn de smart speakers, zoals de Amazon Echo, Homepod en Google Home, in opkomst. Uit een ander onderzoek blijkt dat wereldwijd eind dit jaar zo’n 100 miljoen smartspeakers in omloop zijn. Dit alles werkt zeer laagdrempelig om thuis en onderweg podcasts te luisteren.
Verrassend genoeg lijken podcasts het minst gebruikt in Noord-Europese landen met een sterke audiotraditie zoals Finland (24%), Duitsland (22%), het Verenigd Koninkrijk (18%) en Nederland (18%). Dit kan volgens het rapport komen omdat de populaire publieke omroepen zeer beperkt hun podcasts promoten. Aan de andere kant kunnen er volgens de onderzoekers ook problemen zijn met de definitie van de term ‘podcast’, die wellicht niet in alle landen even goed wordt begrepen.
In het Verenigd Koningrijk luisteren veel mensen via de populaire BBC iPlayer radio-app maar de beschikbare on-demand streams en downloads hierop worden niet specifiek bestempeld als podcasts en misschien ook niet als zodanig begrepen in enquête.
De meest opvallende demografische trend is de mate waarin jongeren de podcasts omarmen De grafiek vergelijkt elke leeftijdsgroep dat podcasts ten minste maandelijks gebruikt met degenen die op zijn minst wekelijks naar radio-nieuws luisteren. Dit is een enigszins oneerlijke vergelijking aangezien maandelijks luisteren naar radio iets iets hoger zal zijn dan de grafiek suggereert.
Download hier gratis het Digital News Report 2018