Online Radio en Podcast Onderzoek 2019 geeft inzicht over het gebruik en acceptatie onder de consumenten

Tijdens Online Radio Day 2019 maakte Ronald Jansen (DVJ Insights/ Easy2Surey) de onderzoeksresultaten bekend over het luistergedrag en luistervormen van nieuwere audiotypes, waaronder online radio, podcasts en streaming platformen.

Luistergedrag
Uit het onderzoek komt naar voren dat het luisteren van online radio en podcast voor bijna de helft (43%) ten koste gaat van het luisteren naar de reguliere radio. Het luisteren naar radiostations, die uitsluitend via internet te ontvangen zijn, is het afgelopen jaar met 21% toegenomen. Voor online streamingdiensten (zoals Spotify, YouTube) is deze toename 39% en voor podcast zelfs 40%. Deze groei gaat ten koste van het regulier luisteren naar de radio via FM of kabel. Hier neemt de luistertijd met 15% af, met name bij jongeren tussen 13 tot 29 jaar.

Uit de cijfers blijkt dat online radio momenteel veel wordt gebruikt via pc en laptop, terwijl podcasts vooral via de smartphone worden geconsumeerd.

Bij reguliere radio wordt het luistergedrag al gemeten door het Luisteronderzoek van Stichting NLO. Het Online Radio en Podcast Onderzoek 2019 is meer toegespitst op nieuwere vormen van audio. De resultaten geven een diffuus beeld met veel namen, waar weinigen echt uitsprongen.

Bij online audio zie je dat XITE en Qmusic het goed doen, maar ook buitenlandse stations. Op het gebied van streaming zijn Spotify en Youtube veruit het populairst. Op gebied van podcasts is er naar genres gekeken. 32% van de podcasts valt onder het genre ‘Muziek’. Dit zijn veelal radio-uitzendingen, die naderhand als podcasts beschikbaar komen. Met 19% stond het genre ‘Entertainment’ op de tweede plek en nummer drie van de meest populaire podcastgenres is ‘Sport’ (13%).

Nieuwe audio-vormen
Uit de eerste editie ven het Online Radio en Podcast Onderzoek komt naar voren dat 46% van de respondenten de nieuwe audiovormen, waaronder online radio, streamingsplatformen en podcasts een verrijking vindt. Reguliere radio is zeker niet ‘dood’ al is het vaak omdat het niet anders kan. Dit komt doordat nog veel auto’s niet over internetradio beschikken of consumenten nog een beperkte mobiele internetbundel hebben.

Een ander opvallend gegeven uit het onderzoek is dat 50% van luisteraars bewuster voor een audio vorm kiest door de toename in het aanbod. Luisteraars kunnen tegenwoordig ook kiezen voor hele specifieke thematische online stations en/of podcasts. Tegelijkertijd is er een relatief grote groep (41%) die juist meer gaat zappen om niks te missen. Ondanks al deze nieuwe audiovormen geeft 1 op de 3 respondenten aan de reguliere radio niet direct als ouderwets te zien. Ongeveer een gelijk deel (29%) vindt dit overigens wel.

Google is een belangrijke manier om nieuwe online stations en podcasts te vinden. 27% van de respondenten vindt hun weg via Google. 27% gaat nu al gelijk naar een streaming service. Slechts 11% verwacht altijd reguliere (oftewel lineaire) radio te blijven gebruiken. Voor 43% zijn de nieuwe audiovormen al net zo belangrijk als tv en kranten.

Reclame
61% van de respondenten geeft aan niet bereid te zijn om te betalen voor podcasts, online stations of streamingservices. Reclame biedt de mogelijkheid om deze audiovormen gratis aan te kunnen bieden. 42% van de consumenten vindt reclame prima. Met name bij jongeren is er een grotere acceptatie en is men ervan bewust dat reclame noodzakelijk is om content te kunnen maken en te verspreiden.

Voor een derde van de respondenten is reclame in online programma’s of podcasts wel een reden om weg te zappen. Voor 30% van de respondenten zijn reclames die op een leuke en creatieve manier worden gebracht wel acceptabel. Bijna een gelijk percentage geeft aan dat zij minder moeite met reclame hebben, wanneer deze relevant zou zijn. Bijna twee derde van de respondenten is overigens niet bereid om te betalen om reclame te vermijden. Opvallend is dat jongeren meer bereid zijn om te betalen voor een reclamevrije audiovorm. Bijna de helft (48%) verwacht dat het over 5 jaar gebruikelijk zal worden te betalen voor een online radiostation of podcast zonder reclame.

Het Online Radio en Podcast Onderzoek 2019 werd afgelopen maand uitgevoerd door onderzoeksbureau DVJ Insights onder een consumentenpanel van 500 respondenten in opdracht van de Verenigde Online-Radiostations en Spreekbuis.nl. De resultaten werden op 9 oktober tijdens Online Radio Day in de Dutch Media Week bekendgemaakt.