Hans Everling (SOB): ‘De auditieve vormgeving moet consequent gebruikt worden’
Audio Imagingstudio SOB is partner van de Online Radio Awards 2020. We vroegen directeur Hans Everling over het belang van audiovormgeving.
SOB biedt onder andere ‘station id jingle packages’ aan. Wat doen jullie precies voor de identity van stations?
We zijn gespecialiseerd in vormgeving voor stations, waarbij we er over het algemeen een voorkeur voor hebben om dat te doen vanuit een muzikaal startpunt. Jingles dus, gezongen of instrumentaal, al dan niet aangevuld met een station voice.
Het begint met een sterk soundlogo, met een herkenbare melodie die het merk versterkt. Daaromheen wordt een pakket gebouwd dat in dienst staat van het merk en het format van het station. Het is voor ons daarom essentieel om zoveel mogelijk informatie te hebben over de merkidentiteit en de daaraan gekoppelde gewenste uitstraling. Dat klinkt allemaal misschien wat hoogdravend maar de jingles zijn gedurende een dag eigenlijk het enige constante geluid dat de luisteraar kan koppelen aan het merk, oftewel het station. DJ’s en muziek wisselen elkaar af gedurende de dag; de jingles en het soundlogo verbinden alles met elkaar. De auditieve vormgeving moet consequent gebruikt worden, moet exact uitstralen waar het station voor staat en moet onderscheidend zijn.
Podcasts krijgen een steeds prominentere rol in het audiolandschap. Wat doet SOB voor dit medium?
Er is natuurlijk een enorme variëteit aan podcasts beschikbaar voor luisteraars, met de meest uiteenlopende onderwerpen. En ook de redactionele formats zijn enorm verschillend: sommige podcasts zijn geproduceerd als een radioshow maar de meeste podcasts hebben natuurlijk veel meer gesproken content. De behoefte aan vormgeving is er natuurlijk, want daarmede kun je je identiteit uitdragen zonder dat je dat als presentator steeds zelf hoeft te zeggen, je onderscheid je van andere podcasts, je versterkt de sfeer die je wilt creëren en je gebruikt vormgeving als stukjes gereedschap, bijvoorbeeld om verschillende segmenten te scheiden of in te leiden.
Een heel leuk project wat we recentelijk hebben gedaan is de muzikale vormgeving produceren voor een serie podcasts van Lego, waarmee Lego ART, een nieuw Lego-product werd geïntroduceerd. Ze waren op zoek naar een heel specifieke sfeer die het verbindende element zou zijn van de podcasts, met interviews over onderwerpen als Andy Warhol, de Beatles, Marvel’s Ironman en Star Wars. Op basis van een uitgebreide briefing vanuit Denemarken zijn we aan de slag gegaan met een herkenbaar thema dat steeds terugkomt maar dat precies bescheiden genoeg is om ook op de achtergrond aanwezig te zijn. Leuk detail: in de muziek hebben we foley-geluiden verwerkt die we hebben opgenomen in de studio terwijl we de nieuwe Lego ART producten aan het testen waren. De podcasts kun je vinden op de site van lego.
Jullie maken jingles voor veel radiostations. Waar moet een goed jinglepakket aan voldoen?
1. het moet een “perfect fit” zijn met de merkidentiteit en het (muziek-) format
2. het moet onderscheidend zijn (dus probeer alsjeblieft niet te klinken als de concurrentie!)
3. het zijn de meestgedraaide stukken muziek op de zender dus zorg ervoor dat de luisteraar ze leuk vindt (en dat ze niet alleen maar klinken als de natte droom van de producer)
4. zorg voor een positieve, sterke en herkenbare melodie als soundlogo en gebruik deze consistent en consequent
5. Hou rekening met de variëteit in muziek die je draait, en de verschillende soorten intro’s/outro’s waar de jingles op moeten aansluiten
6. Zorg dat je DJ’s de jingles fijn vinden om mee te werken; hierdoor is het makkelijker om een consistent jinglegebruik te realiseren.
Hoe lang is een audiovormgeving bij stations doorgaans bruikbaar?
Dat hangt er heel erg vanaf hoeveel budget en jingles je tot je beschikking hebt, dus hoe groot is de afwisseling? Probeer niet teveel te bezuinigen op je jinglepakket (“zei de jingleproducent” 😉) zodat je niet ieder uur dezelfde jingles voorbij hoort komen. Zorg voor genoeg variatie zodat je ook je jingles slim kunt schedulen. Hou de burn-rate in de gaten maar hou ook in gedachten dat ook voor vormgeving de oude regel opgaat: als de DJ’s een jingle (of pakket, of soundlogo) zat zijn begint de luisteraar er net aan te wennen. Ook: verander niet te vaak van soundlogo! Bij goed gebruik is je soundlogo een sterk onderdeel van je merk, koester dat. Daar staat tegenover dat wanneer je een rebranding gaat doen, een nieuw soundlogo je heel goed kan helpen om een frisse uitstraling te creëren en te breken met dat waarvan je juist afscheid wilt nemen.Ik ken stations die na 5 jaar gebruik van hetzelfde pakket nog steeds fris klinken omdat ze creatief omgaan met de beschikbare middelen, maar er zijn tegelijkertijd stations (b.v. stations met veel non-stop muziek) die misschien na een jaar alweer dringend toe zijn aan nieuwe jingles. Over het algemeen vind ik dat na drie jaar de meeste jinglepakketten wel aan vervanging toe zijn.
Online stations en podcasts weten steeds meer luisteraars te trekken. Welke tips heb je vanuit jouw vakgebied voor hen, zodat zij hun sound nog meer kunnen verbeteren?
Veel online radiomakers en podcastmakers worstelen met hun budget voor vormgeving. Het is logisch dat niet iedereen een zak geld tot z’n beschikking heeft om prachtige custom made jingles of muziektracks te laten maken, maar ook met bescheiden middelen kun je al iets (laten) maken waarmee je je station of podcast de uitstraling kunt geven die het verdient. Ga op zoek naar een goede stem, liefst eentje die niet door iedereen wordt gebruikt, maar één die precies de sound heeft die je wilt uitstralen, en zorg dat je goede teksten hebt. Er zijn echt veel goede stemmen beschikbaar. Zo werken we bijvoorbeeld voor de Online Radio Awards voor het tweede jaar met de stem van Barbara Karel, die precies die eigenzinnige maar op-en-top professionele sound heeft waar we naar op zoek waren. Een goede basis hoor je altijd terug in het eindresultaat. En als je zelf niet de faciliteiten of kennis hebt om te produceren, bereid je goed voor, maak een plan en praat dan gewoon eens met één van de jingleproducenten en leg je (reële) budget en wensen op tafel. Er is vaak meer mogelijk dan je denkt. En: durf origineel te zijn!