Hajo Magré: “De luistertijd van mensen zal meer versnipperd raken”
In aanloop van de Online Radio Awards interviewen wij diverse online radiomakers en podcasters. Ditmaal: Hajo Magré (Tussen de Oren-podcast/Audiodroom).
Er zijn diverse podcasts, die over radio gaan. Jouw ‘Tussen de Oren’-podcast gaat over podcasts. Waarom ben je deze podcast gestart?
In de eerste plaats uit passie voor het medium podcast. En omdat ik leuk vind om de ideeën die ik heb over het maken van podcasts, en nieuws over podcasting, met andere makers te delen. Daarnaast is Tussen de Oren ook mijn eigen ‘branded’ podcast voor mijn werk als freelance podcastmaker. Practice what you preach: door veel toegevoegde waarde te bieden en kennis te delen, maak ik nieuwe opdrachtgevers enthousiast om met mij samen te werken.
Steeds meer Nederlanders hebben een smart speaker thuis. Wat voor invloed gaat dit hebben op online radio en podcasting?
Uiteindelijk is de verwachting dat mensen aan de smart speaker gaan vragen om de laatste aflevering van een bepaalde podcast af te spelen. Ik heb zelf een Google Home, maar heb het nog niet echt voor elkaar gekregen. Op dit moment is de smart speaker meer een proof of concept dat – zeker voor de Nederlandse taal – nog flink doorontwikkeld moet worden. Dus nu is de invloed van de smart speaker nog relatief klein. Als het de Alexa’s en Google Home’s lukt om het starten van on demand audio echt makkelijk te maken, zal het zeker helpen bij de groei van de on-demand markt.
Podcasting wordt steeds populairder Wat merk je bij eigen podcast van de groeiende belangstelling van podcasting?
Ik ben met deze podcast pas net begonnen, dus ik heb te weinig gegevens om echt een groei waar te kunnen nemen in de statistieken.
Binnen de podcastscene zijn er ook geluiden om de term ‘Podcast’ te vervangen voor ‘Audio On Demand’. Is dit een toepasselijkere naam nu podcasts al lang niet meer op alleen iPods te beluisteren zijn?
Podcast is de term waar we het mee zullen moeten doen, ben ik bang. De term zal in de komende jaren langzaam zijn definitieve betekenis in het taalgebruik krijgen en verder inburgeren. Zoals ik het nu zie is Audio On Demand het bredere, overkoepelende begrip voor alle audiocontent die je start op je eigen moment. Dat kan dus zowel de muziek van Spotify of iTunes zijn, of een podcast. Zo bekeken is de podcast dan binnen on demand audio het genre dat meer gericht is op gesproken woord. Maar ach, ook daar zijn weer uitzonderingen op te bedenken. Dat is ook leuk, het is allemaal nog een beetje vloeibaar.
Welke vernieuwingen op online radio en/of podcast-gebied zou jij nog willen zien?
Je ziet in de VS wel dat er kleine startups zijn die proberen van het luisteren naar podcasts meer een social-media achtige ervaring te maken, met knoppen waarin je interessante fragmenten direct kunt delen, bijvoorbeeld. Tegelijkertijd zie je dat Anchor in zijn concept is opgeschoven van een platform om korte audioboodschappen te delen, naar een tool om juist langer audio te produceren, de podcast dus. Het is hier nog flink zoeken en experimenteren. Als podcastmaker en -liefhebber zou ik het wel leuk vinden als meer mensen op het idee gebracht worden om te luisteren, en betere integratie met social media zou kunnen helpen bij die groei. De interactie tussen podcastluisteraars en -makers is wel van een heel ander tempo dan bij de radio – dat is natuurlijk live en daar kun je direct inhaken op wat nu, à la minute, actueel is. Reacties op een podcast kun je vaak pas de volgende aflevering meenemen.
Er zijn tientallen distributieplatformen beschikbaar. Welke werkt bij jou het best?
Apple Podcast en Spotify, als je met ‘werken’ bedoelt via je welke app het meeste geluisterd wordt. In technisch opzicht ken ik Apple Podcast nauwelijks (ik heb geen iPhone) en ik gebruik zelf Pockets Casts omdat ik daarvan de user interface het prettigst vind, maar dat is iets heel persoonlijks.
Wat kunnen luisteraars van jouw podcast leren?
Sowieso praat ik ze bij over de laatste ontwikkelingen in podcastland in wekelijkse afleveringen van de Podnieuws Update. Ik vertel daar wat de grote spelers aan het doen zijn, zoals Spotify, Apple en Gimlet, maar ook wat er speelt in Nederland, opvallende nieuwe podcasts etcetera. Die updates verschijnen iedere vrijdag. Daarnaast maak ik op onregelmatige basis afleveringen over thema’s die meer met het máken van podcast te maken hebben. Bijvoorbeeld over technische zaken om tot een goede audiokwaliteit te komen, maar ook ideeën over hoe je een podcast interessant houdt voor de luisteraar. Of welke vorm je kiest – bijvoorbeeld een tafelgesprek of meer een storytelling format. Hoe je muziek inzet. Hoe je tot betere interviews komt. Enzovoorts. Veel van deze thema’s heb ik nog in een mijn hoofd zitten – ik hoop de tijd te vinden om die afleveringen ook allemaal te maken!
Momenteel schieten de podcasts als paddenstoelen uit de grond. Gaan podcasts een zware concurrent worden van de reguliere radio?
Dat is koffiedikkijken. De luistertijd van mensen zal wat meer versnipperd raken over verschillende bronnen, zoals reguliere radio, podcast en streaming muziekdiensten. Dus concurrentie zal het zijn, maar of het om zware concurrentie gaat kan ik niet voorspellen. Traditionele radiozenders zijn wel sterk in hun branding, dus ik denk dat ze er wel verstandig aan doen hun merk ook zichtbaar en vindbaar te maken in podcastland, zodat luisteraars makkelijk heen en weer kunnen switchten tussen live luisteren en on demand luisteren. Over hoe de podcast dan als aanvulling van de live programmering moet gaan werken, zijn vast veel mensen hard aan het nadenken in Hilversum. Ik denk dat het nieuwe Kink daarin een goed voorbeeld is van een station met een heldere visie op hoe podcasts en lineaire radio elkaar aanvullen.
In een van je podcasts meld je dat makers zich niet gek moeten maken door hun ranking in iTunes. Is iTunes als graadmeter ingehaald door Spotify?
Dan heb je niet helemaal goed geluisterd, hoor! Ik zeg dat als headline, maar het is het statement van iemand anders, namelijk Rob Walch van Libsyn, een Amerikaanse podcasthostingprovider. Verderop in diezelfde aflevering laat ik horen wat hij precies zegt en nuanceer ik het direct met mijn eigen mening daarover. De ranking is mijns inziens wel belangrijk omdat iTunes nog steeds de grootste is, en vooral als je verdienmodel zo is dat adverteerders je betalen op basis van je luistercijfers, snap ik dat je die statistieken goed in de gaten houdt. De huidige trend is dat Spotify weliswaar hard groeit, maar dat iTunes nog steeds de grootste aanbieder van podcasts is.
Met je bedrijf Audiodroom maak je podcasts voor bedrijven. Waar moeten ze op letten, voordat ze met branded podcasts beginnen? Bedrijven en instellingen die een branded podcast beginnen, weten dat ze op een heel interessant moment in het hoofd van de luisteraar zitten, namelijk als diegene super geconcentreerd aan het luisteren is. Een podcast zet je namelijk niet aan op de achtergrond, als behang. Je kiest bewust om hem te starten en je hebt er oprechte aandacht voor. Als je luisteraars weet te verleiden om op dat moment voor een podcast van jouw merk te kiezen, zit je in een gouden uitgangspositie. Op de eerste rij, zeg maar. Letterlijk Tussen de Oren. Maar dan komt het pas: organisaties moeten goed bedenken dat een branded podcast geen lang uitgesponnen commercial is. Je moet altijd de luisteraar voorop stellen. Als die besluit zijn kostbare tijd te steken in het luisteren van een branded podcast, zul je die luisteraar in die tijd echt iets waardevols moeten geven. Hij of zij moet iets te horen krijgen dat de tijdsinvestering voor hem of haar echt de moeite waard maakt. Zij of hij moet er iets van leren, door geboeid zijn, door vermaakt worden bijvoorbeeld. Dit is eigenlijk de klassieke ‘what is in it for me?’. Wat die waarde is, hangt ook af van de doelgroep die je kiest. Als je een podcast maakt voor experts op jouw vakgebied, die jouw merk allang kennen, kom je misschien met vrij specialistische content, met toegevoegde waarde op een wat hoger detailniveau. Als je een doelgroep kiest die je merk nog moet leren kennen, zul je het veel breder en algemener moeten houden.
‘Het verdienmodel’ is een van de centrale thema’s op de Online Radio Day. Gaan Nederlandse makers in de toekomst grote bedragen met podcasting verdienen?
Ik denk dat er in de toekomst meer mee te verdienen zal zijn dan nu, maar net zoals bij radio zal er aan de top het meeste verdiend worden. Er zullen denk ik ook heel veel podcastmakers blijven voor wie het een hobby is en blijft. Of voor wie het een marketinginstrument is, waarbij de verdiensten meer indirect zijn – denk aan een fotograaf met een eigen podcast. Wat dat betreft is het een beetje vergelijkbaar met YouTube. Qua verdienmodel komen er waarschijnlijk wel interessante verschuivingen aan, trouwens. De advertentie werkt het beste op dit moment, denk ik. Daarnaast zijn er vooral in Amerika wat makers die het echt moeten hebben van luisteraars die hen ondersteunen via Patreon. Maar 2019 zou wel eens het jaar kunnen worden van de eerste serieuze betaalmuren, zoals dat ook werkt bij Netflix en Videoland. Dat is aan de ene kant jammer omdat het een eind maakt aan de podcast als open platform. Maar het is wel een voordeel voor makers: misschien moeten we accepteren dat goede content niet gratis is. Dat hebben we gezien bij muziek, dat zien we bij on demand video, en misschien gaan we dat de komende tijd zien bij de podcast.
Je bent een podcastsprofessional. Welke Nederlandse podcasts vind jij goed gemaakt?
Dat is heel persoonlijk natuurlijk. Ik hou erg van het storytelling format, dus dan moet ik ‘De Brand in het Landhuis’ noemen. Dat was er echt één waarbij ik niet kon wachten op de volgende aflevering. En daarna moet je door met ‘De Kofferbakmoord’ denk ik! Maar ik kan ook erg lachen om ‘Man Man Man, de podcast’. Dat zijn een beetje de usual suspects natuurlijk, die ook hoog scoren in de rankings. Als ik nog een wat minder bekende parel mag noemen: ik was oprecht geraakt door de podcast van Maaike Ouboter. In een totaal andere sfeer kan ik dan ook weer genieten van ‘Grand Prix Radio – F1 aan tafel’. En tot slot, één branded podcast die supergoed gemaakt is: ‘The Journey van KLM’, maar die is wel in het Engels.