Bas Hakker (Kleedkamer4): ‘Podcastmakers moeten echt het oude advertisingmodel loslaten’
In aanloop van de Online Radio Awards interviewen wij diverse online radiomakers en podcasters. Ditmaal: Bas Hakker (Kleedkamer4).
Kleedkamer4 is een blog en een contentbureau. Hoe kwamen jullie op deze naam?
,,Ik heb in mijn jeugd veel gevoetbald en het mooiste vond ik altijd de momenten in de kleedkamer. Je kent dat wel, je bent 16 jaar en na de training blijf je nog een beetje hangen om met je vrienden over het leven te praten; wat wil je later worden, met wie ga je oud worden, welke rol spelen jouw vrienden in je leven? Kleedkamer4 is een metafoor, samen bepaal je ook hoe je de tegenstander gaat verslaan. Dat gevoel in die kleedkamer moet dit bedrijf ook hebben; een veilige plek waar de beste mensen uit het vak bij elkaar komen om een goed contentplan te maken. Wil je meer klanten met jouw ICT-bedrijf? Okay, dan regelen wij een goede schrijver, podcast- en videomaker en samen maken we een goed plan.’’
Sinds kort maken jullie ook een podcast. Welke meerwaarde biedt audio ten opzichte van jullie blog in tekst?
,,Van contentmarketingheld Joe Pulizzi leerde ik dat je altijd een oermedium moet hebben, zo eentje waar je alle energie in stopt en dat is voor mij het schrijven. Maar ja, onze doelgroep van ondernemers en freelancers bestaat natuurlijk niet alleen uit lezers en bovendien is het belangrijk voor ons om te leren hoe je een publiek opbouwt met podcasts. Ikzelf ben nogal onhandig qua techniek, maar mijn broer Jerom houdt van rommelen met microfoons en van monteren. Zo appte hij me gisteren nog om te zeggen dat ik een nieuwe microfoon moet hebben. Bijna ben ik klaar met een boek over hoe je als freelancer, ondernemer en artiest contentmarketing moet gebruiken en ik vind het leuk om daar iets over te vertellen zodat die mensen er iets aan hebben. Maar ja, in je eentje praten tegen een microfoon is saai en het klinkt ook allemaal zo wijsneuzerig. Als je het uitlegt aan een kritisch iemand zoals Jerom heb je minder de neiging om de alwetende goeroe uit te hangen want daar zijn er al genoeg van. De samenwerking tussen Jerom en mij werkt volgens mij goed omdat hij de contentprincipes voor ondernemers, die ik uit allerlei boeken en podcasts haalde, kan toepassen in de twaalf boekhandels waar hij verantwoordelijk voor is. Bovendien past het bij de perfecte rolverdeling in een podcast; ik ben van de voorzetten en hij van het afronden. Hij zegt: Blendle was niks en wordt niks en ik zeg: Alexander doet wel zijn best. Ook vind ik het tof om hem weer wat vaker te spreken want door Corona gingen al die verjaardagen niet door.’’
In de podcast Kleedkamer4 staat contentmarketing centraal en hoe je als merk een groot publiek kan opbouwen. Welke tips heb jij voor podcastmakers om meer luisteraars te trekken?
,,We zijn zelf net begonnen en we willen dus niet de grote contentgoeroes uithangen. Ik leer daar veel over en dat leerproces maken de luisteraars en lezers zo’n beetje mee. Maar we kunnen natuurlijk altijd mensen uitnodigen die erin slaagden om – zonder een grote omroep achter zich – een publiek op te bouwen. Het is vooral belangrijk dat je de wetten van massamedia naast je neerlegt en de wetten van de niche gaat omarmen. Je moet als maker een kleine groep mensen bedienen en dat is een kwestie van hard werken en veel bevriende mensen inschakelen die ook een publiek hebben. Ik vind die leuke Bas Tietema wel een voorbeeld van een jongen die dat goed kan, hij maakt video’s rond de grote wielerevenementen. Wat hij perfect doet is het inschakelen van mensen die hem iets gunnen, mensen die voor bestaande wielermedia werken en die zijn video’s delen met hun eigen publiek. Dus een wielerverslaggever kent het verhaal van Bas Tietema en deelt dat met zijn achterban waar ook weer veel mensen in de media bijzitten, zo creëer je een vliegwieleffect. Op die manier leen je dus een beetje publiek van een ander – Andrew Davis heeft daar een goed boek over geschreven. Als wij met Kleedkamer4 een leuke gast hebben, zoals deejay Michiel Veenstra die vertelt over zijn Disneypodcast, dan deelt hij of zij de podcast met zijn achterban en daardoor bouwen wij weer wat publiek op. Zo werkt het in de wereld van YouTube, ze helpen elkaar om meer publiek op te bouwen en daar kan Hilversum nog een voorbeeld aan nemen. Denk jij dat Linda de Mol Wendy een beetje helpt bij het opbouwen van wat publiek?’’
Jullie hebben veel te maken met marketeers. Hoe kunnen zij podcasts als onderdeel van hun contentmarketingstrategie inzetten?
,,Dat valt wel mee hoor want wij richten ons vooral op het MKB, ondernemers, artiesten en freelancers en niet op het grote bedrijfsleven die hun eigen contentbureaus hebben. Je begint altijd met de basis; je vindt iets mooi of kan iets goed en daar zoek je een publiek voor; mooie recepten, voetbaltrucs of een nieuwe manier van sporten. De volgende stap is dat je bedenkt waarmee je het leven van jouw publiek een beetje beter maken? Stel dat je het bijvoorbeeld leuk vindt om over zelfgebrouwen bier te praten. Dan zoek je een vriend die dat ook mooi vindt en dan ga je elke week over nieuwe recepten praten; hoeveel gist en hoeveel hop, dat werk. Op die manier gaat zo’n show dus leven want je bouwt een hoog hek om dat plein met bierliefhebbers en laat alleen de kenners binnen. Ze weten dat ze bij jou moeten zijn voor de beste verhalen over bier en voor de beste recepten. Als je een heel trouw publiek hebt opgebouwd van mensen die in potentie willen gaan brouwen dan is het niet zo gek om na een tijdje het apparaat te introduceren een rol te geven in de show. Wat marketeers misschien kunnen leren is dat het opbouwen van het publiek altijd de basis is en niet jouw spulletjes. Je moet leren denken als maker en dat valt niet mee; eerst bouw je publiek op en pas dan ga je aan verkopen denken.’’
Slechts een zeer beperkt aantal makers verdienen ook geld met podcasting. Welk verdienmodel is volgens jou het meest kansrijk?
,,Het begint nu te komen, maar podcastmakers moeten echt het oude advertisingmodel loslaten, dat is echt iets voor massamedia en podcasts zijn niche en daar gelden nu eenmaal andere wetten. In het verdienmodel van podcasts moet het altijd gaan om een kleine groep mensen die fan van jou zijn als maker en dan kom je dus nooit uit bij grote merken want die willen schaal. Daarom geloof ik dat de podcastwereld veel beter kan gaan werken volgens het model van een amateurclub waarbij de achterban bestaat uit maximaal een paar duizend mensen die fan zijn van de club. Zo’n club heeft vaak een grote sponsor die begaan is met de mensen van de club; echte fans kopen hun brood bij de bakker die op het shirt staat in het dorp waar je fan van bent. Ook heeft zo’n club betalende leden die iets terugkrijgen voor het bedrag dat ze betalen aan de club; training, toegang tot het eerste of een leuk vaantje. Een podcast zou dus een kleine groep trouwe sponsors moeten hebben die exclusief toegang krijgen tot de luisteraars en daarnaast wat betalende leden die ook wat meer rechten hebben dan de niet-betalende leden. Ken jij het concept ‘niet-spelend lid? Volgens mij snappen de mensen van Dag en Nacht Media dat heel goed hoor, je hoeft dat model aan eigenaar Tim de Gier echt niet uit te leggen. Die leest nu niets nieuws. De vrienden van de show betalen daar een bedrag per maand om de podcast te steunen en er zijn wat nichesponsors die echt een band willen opbouwen met dat publiek. Als je dat principe omarmt kom je een eind volgens mij.’’
Steeds meer Nederlanders luisteren podcasts, maar er zijn ook steeds meer makers. Hoe ziet de podcastindustrie er over 5 jaar uit volgens jou?
,,Ik ben een romanticus en dus hoop ik – waarschijnlijk tegen beter weten in – dat er dan nog steeds een podcastcultuur is waarin kleine makers het kunnen winnen van de grote jongens en meiden van RTL, Talpa en de NPO. Zo lang die grote mediapartijen qua podcasts nog steeds de wetten van de massamedia blijven toepassen op een nichemedium als podcasts dan zit ik als romanticus wel goed. Zo lang het briljante ‘De krokante Leesmap’ twee maanden met vakantie is omdat het moet van de omroep CAO gaan die grote partijen het echt niet winnen van de ondernemende podcastmakers die keihard zweten voor hun nieuwe publiek. Maar ja, als die grote uitgevers ontdekken dat ze alleen maar studio’s hoeven faciliteren voor makers, niche businessmodellen lanceren én de distributie goed regelen dan gaan die makers daarheen en heeft de romanticus, die gelooft in ‘de eeuw van de amateur’ – om met een hele podcast te spreken – een probleem.’’
Kijk voor meer interviews op onlineradioawards.nl