Bezeten van Eten laat de rijke verhalen van Nederland zien

Bij de omroepen wordt nog vaak iets bedacht en gemaakt omdat wij dat belangrijk vinden als maker. Vervolgens bedenk en maak je een programma en meet je het succes aan hoeveel kijkers of luisteraars je hebt. Het is dus heel erg gericht op zenden en bereik. Wij werken andersom. We onderzoeken eerst wat een specifieke doelgroep wil zien of luisteren zodat we de grootste impact kunnen maken. We maken dus altijd content vanuit de doelgroep met een heldere strategie: Wat is ons doel? Voor wie maken we het? Welke probleem lost het voor hen op en wat maakt ons uniek voor hen? Bereik is niet leidend, maar het behalen van het doel. We zijn dus in het proces continu aan het meten, testen en verbeteren. Het klinkt misschien mechanisch maar communicatie komt altijd van twee kanten. Vroeger had je 3 zenders met als doel om te zenden, de luisteraar of kijker had weinig keuze. Dat is nu anders. De keuze of iemand naar je kijkt of luistert ligt niet meer bij een instituut, maar bij de luisteraar zelf. Je kan dus programma’s maken die voor iedereen een beetje interessant zijn, maar voor wie ben je dan écht interessant?”

“Albert Heijn vind ik een heel bijzonder bedrijf. Het is gigantisch en corporate maar ze omarmen vernieuwing, zeker op het gebied van online content. Ze hebben ons echt alle vrijheid gegeven en daar moet je lef voor hebben. Natuurlijk wordt niet elk idee zomaar goedgekeurd maar ze staan open om dingen te proberen, te meten en vervolgens te verbeteren. We werken intensief met ze samen en zolang wij maar goed kunnen onderbouwen waarom we een bepaalde keuze maken, staan ze daar altijd voor open. Het voordeel ligt dus vooral in de vrijheid en het vertrouwen dat ze ons geven als maker, niet zozeer het bereik. Het is een groot bedrijf met veel geld maar de klant is ook slim. Als je content niet aanspreekt, dan kan je zoveel budget er tegenaan gooien als je wilt, de luisteraar of kijker is dan al lang weg.”

In hoeverre weten jullie de consument te inspireren om anders te eten?
“De podcast ‘Bezeten van Eten’ heeft niet als doel om mensen te inspireren om anders te eten, maar om

de rijke verhalen en diversiteit te laten zien die je in Nederland kan vinden. Dit doen we door in elke aflevering in een bepaalde cultuur te duiken aan de hand van een bijzonder familierecept. We willen de consumenten met deze verhalen verrijken en hun blik vergroten. Voor Albert Heijn is de podcast belangrijk omdat ze hiermee een first mover zijn. Ze worden op een vernieuwende manier zichtbaar bij een vrij jonge specifieke doelgroep. We hebben dit format dan ook zelf bedacht en worden niet gestuurd door Albert Heijn in onze inhoudelijke keuzes. Wel betrekken we hen bij de keuzes die we maken. Ik las laatst ergens in een recensie over ‘Bezeten van Eten’ dat bepaalde gasten door Albert Heijn gestuurd zouden zijn. Dit is een aanname die niet klopt. Wij bedenken zelf de gasten in overleg met Lize, daar zit geen commercieel belang van Albert Heijn achter. Dat blijkt ook uit het feit dat als je goed luistert je het woord ‘Albert Heijn’ alleen in de laatste minuut hoort langskomen, als presentatrice Lize verwijst naar de website waar het recept te vinden is.”

Welke podcast-uitzending wordt het meest beluisterd?  
“Aflevering 1 van de Indische keuken wordt zowel op Spotify als op iTunes het best beluisterd. Dit komt enerzijds omdat deze aflevering het langst online staat, we zien namelijk wekelijks het aantal luisteraars stijgen. Het is daarnaast ook een aflevering die emotie oproept. Het is echt een persoonlijk gesprek met humor erin. Aflevering 6 over de Marokkaanse keuken met de Healthy Sisters staat op een gedeelde eerste plaats bij iTunes. Zij hebben ook een mooi persoonlijk verhaal met emotie maar ook humor. Dat houdt het luchtig. Daarnaast hebben zij zelf online een enorm bereik, dat helpt ook mee. Het zou interessant zijn om te onderzoeken of hun doelgroep overeenkomt met de doelgroep van ons podcast publiek. Dan is de som natuurlijk snel gemaakt!”

Er zijn veel kookboeken, sites en tv-programma’s. Wat is het voordeel van een podcast over eten?
“Ik denk dat je onze podcast eerder kan vergelijken met een programma als de Taarten van Abel dan een kookprogramma. Het is informatief maar ook human interest. We vertellen bijzondere, persoonlijke verhalen en gebruiken eten als universeel gespreksmiddel daarvoor. Het voordeel van een podcast an sich is dat het on demand is en ook te beluisteren is als je onderweg bent. Maar eerlijk gezegd denk ik niet dat je een boek met een tv programma of een online medium moet vergelijken. Het zijn verschillende distributiekanalen die elkaar kunnen versterken, niet vervangen.

De podcast lijkt dit jaar echt door te breken. Wat merken jullie daarvan?
We krijgen enorm veel aanvragen om nieuwe podcasts te maken. Het is een beetje zoals de tijd dat ‘vloggen’ opkwam. Toen dat hip werd wou opeens iedereen een vlog maken. Zelf denk ik dat je altijd eerst moet kijken naar het strategische kader. Wat is je doel en wie moet je daarvoor bereiken? De podcast luisteraar is nog overwegend een vrij jonge doelgroep. Dus even gechangeerd, als jij rollators verkoopt, dan is een podcast niet het ideale medium om jouw doelgroep te bereiken. We wijzen van de aanvragen die we krijgen dus ook heel wat verzoeken af. Of we kijken met de opdrachtgever naar de middelen die de resultaten kunnen behalen die zij willen bereiken. Uiteindelijk wil ik content maken met impact, niet het maken om het maken.

Naast de smartspeakers, zoals Amazon Echo, Sonos One, Google Home en de Apple HomePod,  zijn onlangs ook de eerste Smart Display’s geïntroduceerd. Dit zijn in feite speakers met een display voor huis, tuin en keuken gebruik. Hebben jullie al ideeën hoe jullie deze nieuwe technieken gaan inzetten?
Ik ben een tijd lang tech redacteur geweest bij DWDD, dus van nature ben ik enorm geïnteresseerd in de ontwikkelingen van technologie. Ook voor mijn werk nu volg ik dit natuurlijk op de voet. Ik vind het dan ook inspirerend om te zien hoe merken als Nike aan het experimenteren zijn. Zij opende laatst een winkel waarin data van hun online shop volledig geïntegreerd is in de offline winkel. Zo versterkt online de offline ervaring en andersom. Als content maker denk ik daar ook over na en wil ik altijd voorop lopen. Uiteindelijk komt het ook hier weer neer op de juiste strategie. Wat is je doel als bedrijf? Wie is de smart display gebruiker? Waar gebruiken ze het voor en welk probleem lost het voor hen op? Als dit elkaar versterkt en klopt, kijken we met de opdrachtgever pas verder naar de vorm. Zo is de content die wij maken een middel om de boodschap in te verpakken. Ook dat is vervolgens weer een proces van meten en verbeteren.